La caída del consumo tocó su piso. Cómo puede evolucionar de acá en más. Los rubros más y menos afectados. ¿Recuperación estable o con altibajos? Las estrategias de los Supermercados para recuperar terreno. Qué consumidor se perfila para 2020.
En economía, los especialistas recuerdan momentos de contracción en distintas industrias a lo largo de la historia. Al apelar a la memoria reciente, aparece a nivel global el término credit crunch para referirse a la crisis del crédito, a partir de la implosión bancaria de 2008 en los Estados Unidos. Luego, la expresión se usó a nivel local para hablar de la crisis energética, tomando el concepto de crunch tal como se usa para hablar del Big Crunch, en la teoría de la destrucción del universo.
Decir que el consumo en la Argentina está atravesando por una etapa de crunch puede sonar alarmante, pero la realidad es que los números muestran una contracción comparable con la crisis de 2002. Si se pregunta sobre el año pasado, tanto los retailers, los fabricantes y los consumidores prefieren olvidarlo. Los aumentos en las góndolas y en los costos para las cadenas, la devaluación que generó una inflación de casi el doble de lo planeado y salarios que no acompañaron esa curva fueron los motivos que hicieron que 2018 fuera un año de crisis para el consumo. Con caídas en volúmenes de entre 4 y 7 por ciento en promedio, fueron muchas las categorías que tuvieron pérdidas aún mayores. Algunas tendencias, como la compra online, la búsqueda de promociones y el desarrollo de los mayoristas no son nuevas, pero el consumidor todavía se encuentra en una etapa de transformación, que lleva a que también se transforme la industria.
Según datos de Kantar Worldpanel actualizados a mayo, este año tuvo cinco primeros meses `bastante negativos`, tal como los define Joaquín Oria, gerente de Comportamiento del Consumidor de Kantar división Worldpanel. El piso, según la consultora, fue en marzo, con una caída de 15 por ciento interanual en volúmenes, para luego atenuar el derrumbe en abril (-7) y en mayo (-6). Para lo que resta del año, Oria prevé que seguiría esa tendencia de desaceleración en la caída para la canasta que mide la consultora, a pesar de que los precios no seguirían ese ritmo. `El aumento de los precios se sigue acelerando`, observa el ejecutivo, pero menciona como dato positivo que, gracias a una leve recomposición del poder adquisitivo, los aumentos no se traducirán en menos ventas.
Ante este escenario, Kantar Worldpanel prevé que el año cerrará con una caída del 3 por ciento en el consumo (siempre en volúmenes), producto de un primer trimestre con -9,4 por ciento, un segundo en torno al -5 por ciento, un tercero que registraría una baja menor a un punto y un último trimestre ya con una leve recuperación. Vale recordar que, a la hora de la comparación interanual, la segunda parte de 2018 ya mostraba números en rojo producto de la devaluación. En tanto, Nielsen midió un desplome del 15,3 por ciento en marzo/abril últimos, en comparación con el mismo período del año anterior, y un -14,2 por ciento en el acumulado del año. `Nos encontramos frente al mayor retroceso en lo que va del año, acompañado nuevamente de un aumento en los precios promedio -de 56,8 por ciento para marzo/abril`, avisó el informe de la consultora.
`Nueva base de consumo`, dicen los analistas. Ese concepto tiene que ver con un nuevo mercado adaptado a esta recesión, donde el shopper no solo analiza cada precio porque es más consciente de lo que consume, sino porque además se ve obligado a hacerlo para no resentir a un bolsillo que ya está dolido y que pide ayuda. Por el momento, esa ayuda parece provenir de las promociones, que son una amenaza para la rentabilidad de los supermercadistas pero también son la única manera que encuentran para sostener los volúmenes vendidos. Hábitos nuevos y viejos Con paritarias que empiezan a verse, inflación en terreno descendente (aunque en niveles altos todavía) y dólar contenido, los especialistas creen que lo peor ya pasó. Pero todavía no está clara cuál será la nueva forma de consumir para los argentinos. Para los expertos, muchos de los hábitos adquiridos durante la crisis se mantendrán una vez que se recompongan los salarios y las variables económicas, mientras que otros deberían desaparecer.
Facundo Aragón, gerente Comercial de Nielsen, sostiene que la búsqueda de una nueva base de consumo sigue en marcha. `Tiene que ver con que durante muchos años hubo un consumo muy inflado. El poder de compra del argentino promedio era extremadamente inflado, debido a no tener que afrontar gastos que hoy hacen que tenga que reducir su compra en términos macro`, analiza. Además, la recesión del último año, acelerada por la devaluación y la inflación, hizo que la retracción sea mayor desde la segunda mitad de 2018 a esta parte.
Para los meses que vienen, no se espera una recuperación que signifique un boom. Los hábitos adoptados en contextos de crisis suelen prolongarse una vez que se recupera el poder de compra, sobre todo en esos casos en los que el consumidor logra obtener una buena experiencia más allá del precio. Por eso, Aragón cree que el consumo de segundas marcas, marcas propias y la compra de cercanía en mayoristas seguirán vigentes en los shoppers más allá de los bolsillos en rojo. `El consumidor retiene los aprendizajes cuando ve beneficios al mantener estos hábitos`, explica.
Para establecer un marco de referencia, Oria, de Kantar, aclara que la crisis 2018/2019 tiene características distintas, pero en algunos rasgos se parece a la de 2002. A su juicio, el pico en unidades alcanzado en 2013 en materia de consumo no puede ser tomado como un modelo a recuperar, sino que un nivel aceptable podría ser volver a 2010. En este contexto, los nuevos hábitos van a variar: algunos se mantendrán y otros irán desapareciendo a medida que se repongan los bolsillos. `Las promociones son un derecho adquirido. La participación de los descuentos en la canasta sigue creciendo y hoy representa el 30 por ciento, cuando en 2015 era el 20`, ejemplifica.
En la variación entre primeras y segundas marcas, el comportamiento argentino es particular. `En general, el público latinoamericano y el argentino es muy marquero. Las marcas en consumo masivo son aspiracionales en los países en desarrollo`, explica Oria. Es por esto que, a pesar de la tendencia a nivel global que muestra a un cliente yendo hacia segundas y terceras marcas, hay muchas categorías en las que el argentino podría volver a las líderes una vez que se recupere el consumo. `En la crisis de 2001 se vio que lo último que se abandonó fueron las primeras marcas, y después fue lo primero que se recuperó`, recuerda.
Sin embargo, el nuevo shopper busca la relación precio-calidad, por eso en los productos en los que pudo encontrar un mejor ahorro y una experiencia que cumpliera con sus expectativas los analistas esperan que se modifique la manera de comprar y crezca de manera sostenida -más allá de la coyuntura- el consumo de segundas marcas.
En el caso de los canales, la situación parece ser distinta. `Cuando vino la explosión de los mayoristas en 2017 les preguntamos a los consumidores si iban a seguir comprando ahí y dijeron que sí. Sin embargo, cuando hubo algunos indicios de recuperación económica se empezó a contraer el volumen en este canal y ahora que volvió la crisis más fuerte empezó a aumentar la participación`, explica Oria sobre el comportamiento de los consumidores finales en este tipo de tiendas de mayor tamaño.
El financiamiento en bienes durables también aparece como una oportunidad para aliviar el consumo masivo y el clima social. Según un informe elaborado por Focus Market vía Gustavo Córdoba & Asociados, más del 42 por ciento de los encuestados utilizaron alguno de los planes Ahora -3,6, 12,18-, mientras el consumo en cuotas con tarjetas de crédito fuera de este instrumento cae mes a mes. La extensión del Ahora 12 forma parte de la batería de medidas que aplicó el Gobierno para impulsar las ventas, en el marco de la campaña electoral.
La posibilidad de pagar sin intereses en electrodomésticos, electrónica, indumentaria y calzado no solo permite una recuperación de casi 10 puntos en shoppings en junio -según Damián Di Pace, director de Focus Market- para esas categorías que fueron las más golpeadas por la crisis, sino que además se traduce en un mayor ahorro de bolsillo para consumir en el supermercado. `Antes el financiamiento en cuotas quedaba abajo del ingreso futuro, ahora el costo financiero total es más bajo, entonces el salario post paritarias le ganaría a la cuota en un plan de financiamiento en cualquier extensión, ya sea de 3,6,12 o 18 cuotas`, afirma Di Pace.
En los próximos meses se verá qué tendencias cobran forma y si el consumo se aleja lentamente del piso para protagonizar una recuperación estable, aunque con otras características.
Una vuelta a lo básico Cómo se comportaron las distintas familias de productos desde la crisis de 2018 a la fecha. Las más y menos afectadas por la retracción de los consumidores. Qué tendencias observan los expertos. Desde hace un año, cuando empezó a impactar en los bolsillos la primera corrida cambiaría de 2018, la bolsa del consumo viene vaciándose mes a mes con cifras que habrían tocado su piso en mayo. Y, según explican los expertos, en los próximos meses debería hacer efecto la combinación de aumentos salariales, estabilidad del dólar -por lo pronto, hasta las PASO- y baja de la inflación para actuar como resorte e impulsar hacia arriba los números interanuales.
El desplome del consumo desde la crisis de 2018 afectó a todos los sectores pero no de la misma manera. La retracción del 10,5 por ciento del consumo privado en el primer trimestre de este año -según la medición del Indec- y del 2,5 por ciento frente al cuarto trimestre de 2018 da una dimensión del impacto que causó la pérdida del poder adquisitivo post devaluación. Semejante derrumbe incidió para que el nivel de actividad cayera 5,8 por ciento en los primeros tres meses de este año frente a igual lapso de 2018 -cuando la economía todavía estaba creciendo.
Al analizar las categorías, y sin perder de vista que la contracción fue general en todos los niveles, se observa que algunas salieron mejor paradas que otras (es decir, perdieron menos volumen). En su último informe correspondiente a mayo, la consultora Kantar Worldpanel reveló que dentro de ese panorama la categoría Alimentos sufrió la caída más suave, sostenido por la demanda de productos de la canasta básica como pastas secas, arroz, polenta y leche en polvo. En la comparación con mayo de 2018, el consumo de alimentos bajó 1 por ciento en volúmenes, y en los cinco primeros meses de este año, 4 por ciento contra el mismo período del año último, según Kantar Worldpanel.
La contracara de los alimentos básicos son las categorías de mayor valor agregado, con pérdidas de dos dígitos. Es el caso de Lácteos, que se contrajo 12 por ciento en los primeros cinco meses de 2019 frente a igual lapso de 2018; Congelados (también 12 por ciento de caída); y Bebidas (-11 por ciento). Limpieza del hogar retrocedió 9 por ciento en enero-mayo, y Cuidado personal, 4 por ciento. Infusiones cayó 5 por ciento.
La búsqueda de ahorros en cada compra y la tendencia hacia un consumo más básico como consecuencia de la caída del poder adquisitivo explica esta tendencia, observa Joaquín Oria, gerente de Comportamiento del Consumidor de Kantar Worldpanel.
En mayo, frente a mayo de 2018, las pérdidas de volumen continuaron, aunque se atenuaron en algunos rubros, de acuerdo con el informe. Alimentos bajó solo 1 por ciento e Infusiones, 2 por ciento. En el resto de los casos, los números siguen en rojo intenso: Lácteos, 11 por ciento; Congelados, 12; Bebidas, 6; Cuidado personal, 6; y Limpieza del hogar, 8 por ciento.
Como podría deducirse, las primeras marcas son las más golpeadas en este proceso. Según Kantar, en mayo cayeron un 13 por ciento en la preferencia del consumidor. Las segundas marcas, en cambio, crecieron un 6 por ciento y las terceras, un 2.
Del lado de las grandes cadenas confirman el dato. `Evidenciamos un cambio en el mix de compras muy claro. Categorías commoditizadas como arroz, harina, fideos, son las que más crecen. Por otro lado notamos un viraje hacia otras, donde nuestras marcas propias cumplen un rol fundamental`, señala Joaquín Santa Coloma, gerente General de Cencosud. En detalle Dentro de cada familia de productos también se viven diferentes realidades. Para la consultora Focus Market, el consumo cayó 8,65 por ciento medido en unidades en los primeros cinco meses de este año contra igual lapso de 2018. Al hacer el análisis de las 15 familias y subfamilias en las que divide su estudio la consultora, se observa nuevamente que la categoría Congelados es la principal perdedora, con un derrumbe del 17 por ciento en unidades vendidas. Luego siguen las Bebidas sin alcohol (gaseosas, aguas saborizadas, isotónicas y jugos), que retrocedieron 15,53 por ciento en el período. Y en el tercer lugar entre los mayores perjudicados, Lácteos, con una caída de 14,58 por ciento.
Con doble dígito en cuanto a menores ventas en unidades aparecen también Cuidado del hogar y del auto (artículos de limpieza, insecticidas y limpiadores), con 11,84 por ciento; Copetín (snacks), 11,02; y Cuidado capilar (shampoo, acondicionador, coloraciones y tratamientos), con 10,77 por ciento. Las demás caen entre 9,85 por ciento (cuidado de la ropa) y 2,58 por ciento la canasta básica (arroz, azúcar, fideos secos, harina, polenta, café, té, yerba y otros productos).
La variación de precios entre 2019 y 2018 no explica, necesariamente, la pérdida que pudo sufrir una categoría, sino que lo que parece imponerse es la compra de primera necesidad. Los productos de Higiene, por ejemplo, acumularon un alza promedio del 65,40 por ciento según Focus Market entre enero-mayo 2019 versus mismo lapso 2018, pero las ventas en unidades cayeron 7,98 por ciento, menos que las de Cuidado capilar (10,77 por ciento), aunque en este caso el aumento de precios fue levemente inferior (63,4 por ciento en promedio). En Higiene entran desodorantes, jabones, papel higiénico y protección femenina, entre otros productos.
Lo mismo se observa al analizar lo que le ocurrió a las Bebidas sin alcohol. Pese a no estar entre las que más aumentaron de precio (46,04 por ciento de un año a otro), perdieron más de 15 por ciento en unidades. De las 15 familias que analiza Focus Market, Productos para bebé es la que más varió de precio 78,49 por ciento- y de las que menos cayó en unidades -3,50 por ciento.
`En la categoría de bebé no hay sustitutos, y los productos de la canasta básica son de demanda inelástica, se tiene que mantener el consumo más allá del precio. En cambio, los congelados son prescindibles`, analiza Damián Di Pace, director de Focus Market, para explicar la diferencia entre dos categorías con distinto comportamiento. Además, el especialista agrega que el segmento de congelados es uno de los más afectados porque le pegó el costo de almacenamiento debido al consumo energético y el costo de la distribución -que debe mantener la cadena de frío.
Otro rasgo de la foto de hoy del consumo es la tendencia a llevar menos unidades por acto de compra. En mayo último las transacciones cayeron 6,4 por ciento frente al mismo mes de 2018 y, en promedio, las unidades por ticket fueron 4,48, contra 4,65 del año anterior. El ticket promedio ascendió a $ 207,3, un 51 por ciento más que un año atrás. El efecto palpable de la devaluación.
De todas maneras, Di Pace analiza los datos que muestran una desaceleración y es optimista respecto del tercer trimestre de este año. `En octubre, para las elecciones, más del 50 por ciento de las categorías que medimos podrían estar recuperándose, aunque seguirán en su mayoría con números negativos`, grafica para explicar cómo será el leve repunte en lo que queda de 2019 . Pablo Ortega. Tira y afloje Mientras fabricantes y retailers afirman que el traspaso de la devaluación de 2018 nunca se completó, la recesión los obliga a moverse con pies de plomo. Cuánta rentabilidad se puede resignar para sostener el volumen. Durante 2018, la devaluación de más del 50 por ciento impactó en los precios en las góndolas y aceleró la inflación y la pérdida de poder adquisitivo. Tanto los consumidores como las consultoras de la industria coinciden en el efecto negativo que tuvo en las superficies de venta y en la retracción aun mayor de un consumidor que ya estaba receloso a la hora de comprar. Sin embargo, los proveedores afirman que el pass through no se pudo hacer al 100 por ciento, con la intención de sostener los volúmenes vendidos y no generar resultados incluso peores en las cadenas y en sus propios balances.
Ahora que el año pasó un primer semestre con una relativa calma cambiaría y una inflación que empezó a desacelerarse, algunos jugadores se plantean si es momento de comenzar a recuperar esos puntos que no se pudieron trasladar a precios en 2018. La jugada es arriesgada, ya que busca recuperar la rentabilidad perdida pero podría profundizar la caída del consumo, la principal preocupación para los retailers y los fabricantes. Del lado de las empresas,muchas dicen que los precios actuales reflejan solo el 80 por ciento del impacto de la devaluación. Algunos players se plantean si ahora es momento de comenzar a recuperar los puntos que no se pudieron trasladar a precios en 2018, una jugada arriesgada.
En un año electoral, los expertos parecen indicar que no es el momento para hacer pruebas. `Hoy se les complica a los fabricantes hacer el pass through, sabiendo que el consumo está muy restringido y puede afectar a otros indicadores. Todos están jugando con un nivel de análisis quirúrgico para ver hasta dónde pueden aguantar los márgenes`, opina Facundo Aragón, gerente Comercial de Nielsen, sobre el riesgo en un contexto en el que nadie tiene volúmenes para perder.
Por el momento, las promociones todavía aparecen como las aliadas para mantener el nivel de tickets y de changuitos que salen de las tiendas, a pesar de las consecuencias negativas que demostraron tener en el sector, que resigna márgenes a la vez que se genera una distorsión en los precios que lleva al consumidor a desconfiar de los descuentos. `El tema está en hacer bien el balance entre el volumen y la rentabilidad. Además, hoy se hace mucho foco en las comunicaciones de los descuentos, para que el consumidor entienda que el resto de los productos fuera de promos mantienen precios bajos`, señala Aragón como parte de la estrategia de las cadenas.
`Hoy el único crecimiento en volumen es a nivel promocional, pero esto es porque retrocede el volumen regular, no es que haya un boom`, detalla Joaquín Oria, gerente de Comportamiento del Consumidor de Kantar Worldpanel, y diferencia este momento del de mediados del año pasado, en el que sí creció mucho el volumen de descuentos en la participación de las ventas totales.
Según Ecolatina, la inflación prevista para este año sería del 40 por ciento. Sin embargo, la consultora aclara que desde junio la inflación comenzó a descender y acentuaría su desaceleración para lo que resta de 2019. De acuerdo con Ecolatina, en la primera quincena de junio los rubros que más subieron fueron Otros bienes y servicios (por el aumento en Cigarrillos y Artículos de tocador y belleza), y Equipamiento y mantenimiento del hogar (por la suba en Productos y utensilios de limpieza). Alimentos y bebidas creció por debajo del nivel general y puede resultar una luz al final del túnel para los retailers. La historia sin fin (del segundo semestre) ¿Cuándo se espera la recuperación? Esa es la pregunta que se hacen los consultores, los fabricantes y los retailers. `Hoy no hay ningún indicador que muestre que durante este año haya expectativas crecientes de consumo. A medida que avance el año las caídas pueden empezar a desacelerarse, pero es complicado que haya números positivos, dados los niveles de caída de 2018`, describe Aragón.
Más allá del potencial alivio que pueden traer las paritarias, con resultados en el bolsillo en los próximos dos meses, el especialista no espera una recuperación, sino caídas estables tras tocar el piso: `El supermercadismo estuvo muy castigado. Sigue cayendo pero menos, impulsado por las promociones y el foco en las marcas propias`. Al analizar los productos, el ejecutivo de Nielsen afirma que no hay ninguna categoría que tenga un repunte que ofrezca un panorama más optimista. Hoy, solo alcanza con que deje de profundizarse la caída.
El alivio en los bolsillos no solo es ansiado por las compañías de consumo masivo, sino también por el Gobierno, que busca mejorar el humor social. Por eso, el oficialismo apeló a medidas para reactivar el consumo, como la extensión del Ahora 12 a todos los días. Para Ecolatina, una mejora en el poder adquisitivo podría traccionar una recuperación en la actividad comercial y que las empresas recompongan sus márgenes con mayores cantidades vendidas en lugar de aumentar precios.
`En este sentido, se puede argumentar que la principal política que favorece el consumo es la estabilidad del tipo de cambio. De mantenerse esta calma iniciada luego de que el BCRA anunciara que podría intervenir en el mercado cambiario, la inflación podría continuar su sendero decreciente`, proyecta Ecolatina. Además, los aumentos salariales entrarán en escena. `Si bien esta dinámica no impedirá que el salario real permanezca deprimido en la comparación interanual (en promedio caerá más de 6 por ciento), sí ayudará a que el poder adquisitivo se recupere lenta pero sostenidamente mes a mes, lo que será central para las aspiraciones electorales del oficialismo`, concluye el análisis de la consultora. Florencia Lippo.
Llenar el chango Qué están haciendo los supermercados para impulsar ventas y recuperar espacio frente a los mayoristas y autoservicios de cercanía. Las estrategias en tiempos de bolsillos comprimidos. En la mente del consumidor promedio, el rol de los supermercados es el del malo de la película. `Hacen las promociones y remarcan los precios antes`, responden los consultados en investigaciones de mercado. Pero más allá de las responsabilidades de cada actor en la cadena de comercialización, niveles de inflación del 40 por ciento no hacen más que diluir la percepción de cuánto cuestan los productos. En esta película, tanto los analistas como los jugadores de la industria aseguran que el país está atravesando el nudo, un conflicto con varios antagonistas y sin un héroe que salve a la dama en peligro -en este caso el bolsillo. La resolución no parece tan clara.
Para las cadenas del canal moderno, el desafío es múltiple. A las habituales amenazas por el desarrollo de nuevos canales, la informalidad y las estrategias de precios se suma un consumidor omnicanal, más atento y menos fiel, con un bolsillo resentido. Todo esto hace que la tarea de seducción sea más difícil y cada paso en falso se puede traducir en menos volúmenes.
Algunas cadenas lo vieron a tiempo, otras corrieron detrás de la tendencia. En el mundo digital, todavía queda mucho para hacer y los retailers no parecen encontrarle 100 por ciento la vuelta a la logística. Fuera del e-commerce, la estrategia tienda por tienda también resulta clave para ganar clientes y convencerlos de que llenen -un poco más- sus changuitos, lo que se traduce en un ticket más robusto y atractivo.
Según datos de Nielsen, todos los canales presentan variaciones negativas en el corto plazo y en el acumulado de 2019. En lo que va del año, el segmento que la entidad denomina como Self Cadena -que incluye a los locales con selfservice con tres o más sucursales- fue el que menos se contrajo, con un -6,3 por ciento dentro de un total de canales, que estuvo en el -14,2 por ciento. Por su parte, Perfumería fue el que tuvo un mayor retroceso (-20,5 por ciento), ya que Cuidado personal y Limpieza es la categoría que más cayó en lo que va del año. Al hacer un análisis zona por zona, la mayoría de las regiones tomadas por Nielsen presentan caídas de dos dígitos, a excepción de Córdoba (-6,6 por ciento en el acumulado interanual). La provincia de Buenos Aires es la región con la caída del consumo más pronunciada, de -21,5 por ciento.
Una variación similar muestra la caída en la facturación que mide el Indec: las ventas a precios corrientes del sector supermercadista en marzo de 2019 registraron $ 51.119,1 millones, un aumento del 39,9 por ciento respecto al mismo mes del año anterior. Sin embargo, medidas a precios constantes, fueron de $ 24.673,1 millones, una caída interanual del 14,5 por ciento. `Esta distancia es un claro indicador del impacto del proceso inflacionario y no un crecimiento real del sector`, interpretan desde Claves.
En el último año, la reconversión de cadenas como Carrefour -la que más factura según datos del sector- fue una señal de alerta para los retailers que seguían perdiendo rentabilidad. Consultada para esta nota, la firma francesa no quiso participar, pero el cierre de locales y la conversión de hipermercados a otros formatos habla del ajuste que atravesó en busca de eficiencia en los costos para sortear la recesión.
Otras, como Coto y Walmart, enfatizaron su posicionamiento online y buscaron crecer a través de promociones ad hoc para cada canal y tipo de cliente, con estrategias de la mano de sus tarjetas de fidelización. Con una política similar se movió DIA, con su red de Expertas que ofrece descuentos a partir del perfil de consumo de sus usuarios. Para la española, la crisis se convirtió en una oportunidad para desarrollar su modelo low cost de tiendas y sus productos de marca propia.
Juan Frangella, director Comercial de DIA Argentina, detalla que en 2018 la marca de la cadena fue la más vendida en el canal moderno, tomando en cuenta marcas propias y de fabricantes. Uno de cada dos pesos que se venden de marcas propias corresponden a Marca DIA, un marketshare cercano al 50 por ciento, según destaca Frangella sobre la base de un estudiq de Nielsen que contempló a 191 categorías. `La marca propia es uno de los principales ejes de nuestra estrategia comercial`, agrega el ejecutivo sobre la etiqueta que cuenta con más de 1300 referencias. `En las categorías en que tenemos históricamente un buen desempeño somos líderes en participación, como papel higiénico, hamburguesas, helados, arroz o aceites. Pero también tenemos excelentes resultados en otras con productos más complejos, como toallitas desmaquillantes, tinturas o snacks`, asegura. Segundas que son primeras Una encuesta de DAlessio/IROL detalla que ocho de cada 10 consumidores se pasaron a segundas marcas y las utilizan en el 20 a 60 por ciento de sus categorías de compras. Los niveles de ventas en supermercados registraron una caída del 14,5 por ciento a precios constantes en marzo, mientras que en autoservicios mayoristas esta caída fue del 16 por ciento, según Claves. Algunas de las cadenas ya desarrollaron más de 400 productos de primera necesidad de su marca propia. Otras apelaron a procesos de reconversión de bocas.
En los formatos, los hipermercados son los grandes perdedores, no solo por la crisis sino porque los clientes buscan otro tipo de experiencia. La motivación pasa por el precio -o por controlar lo mayor posible el gasto en la tienda- y la comodidad. Ambas demandas se ven atendidas por las tiendas de proximidad y los mayoristas, los dos formatos que empezaron a consolidarse antes de la crisis y que se mantendrán una vez que pase el temblor. `Los retailers se adaptaron a esto, que pasó en todo el mundo. Se abren más bocas de cercanía, se apuesta al e-commerce y las tiendas de mayor superficie adoptan un look andfeel más del estilo del mayorista, sin mostrarse como mayoristas, para abaratar los costos`, describe Facundo Aragón, gerente Comercial de Nielsen. Entonces, la receta está en apostar a la cercanía, donde el ticket promedio es acotado, o adoptar un estilo mayorista para optimizar costos y aumentar los volúmenes de venta.
Con la obligación de liderar el mercado local luego de la salida de Matías Videla para encabezar el IPO de los shoppings de Cencosud, Joaquín Santa Coloma, nuevo gerente General de la cadena dueña de Jumbo, Disco y Vea, sostiene que en los primeros cuatro meses del año se vio una recuperación respecto del 2018. `Los sectores con un retroceso de dos dígitos logran ir a la mitad en mayo`, grafica.
`Hoy el cliente busca cercanía. Nuestras tiendas Jumbo de supermercados (1200 m2) vienen creciendo de forma importante. Ya tenemos nueve con este formato y esperamos seguir creciendo en cercanía. Disco y Vea también vienen mostrando crecimientos sostenidos, sobre todo en los últimos meses. Los formatos de hipermercados son los que más están sufriendo`, explica el ejecutivo.
Para Juan Vasco Martínez, director Ejecutivo de la Asociación de Supermercados Unidos (ASU), la agenda de las cadenas está marcada por dos preocupaciones, una estructural y otra coyuntural. La competencia informal en consumo masivo, que alcanza el 74 por ciento en autoservicios independientes según mediciones de la entidad, es el principal problema. `Una gran parte del costo de las cadenas es el laboral y la informalidad da desventajas impositivas`, analiza Martínez.
Inevitablemente, en ASU se habla de la caída del consumo. `En mayo, tomando cadenas y autoservicios, estamos 6,7 por ciento abajo en unidades. Por formato, los supermercados están 1,8 abajo y los autoservicios, 10 por ciento`, detalla el director de la asociación que tiene a Alfredo Coto como presidente. `Rentabilidad no hay, en la industria se habla de números menos malos. Hay ejemplos de cadenas que presentaron el procedimiento preventivo de crisis o que están en quiebra. Es una situación complicada que obliga a adaptarse, tratar de ser más eficientes y compensar los costos`, agrega. Empresa por empresa La consultora Claves toma distintas variables para medir la situación actual de los principales retailers del país. Una es el ROA (retorno sobre activos), que da cuenta de la rentabilidad de los activos existentes de una compañía. De acuerdo con este indicador, las empresas más rentables son Millán -de Supermercados Átomo- con el 16,1 por ciento y Cencosud con el 11,8 por ciento. Por su parte, La Anónima y Mayorista Makro muestran indicadores financieros negativos. `La Anónima no cerraba un balance negativo desde la crisis de 2001/2002, perdió en tres meses casi lo mismo que en un año. La caída del consumo y la suba de costos le provocaron una pérdida de $ 102 millones entre julio y septiembre de 2018`, detalla el estudio sobre la cadena que tiene 163 sucursales y ocupa el cuarto lugar en ventas a nivel nacional.
Carrefour en 2018 inició un fuerte proceso de reestructuración en la Argentina con cierre de sucursales y la reconversión de tiendas tradicionales en mayoristas. Según los resultados de su tercer trimestre económico, el grupo francés obtuvo ventas globales por 21.097 millones de euros, cifra 2,8 por ciento inferior a la de hace un año debido a la depreciación de las divisas de la Argentina y Brasil frente al euro. Mientras que a tipo de cambio constante las ventas en la Argentina aumentaron un 26,8 por ciento, la devaluación provocó que a precios corrientes la facturación local cayera 29,7 por ciento, según Claves.
El caso de DIA es similar a pesar de sostener sus volúmenes. En su último balance cerrado en septiembre y por el período de nueve meses aplicó por primera vez para sus números argentinos la norma contable para economías hiperinflacionarias y el rojo local ascendió a 27 millones de euros.
Finalmente, Claves analiza a Cencosud. A junio de este año, los ingresos aumentaron 26 por ciento en moneda local, mientras que en pesos chilenos disminuyeron 20,1 por ciento, por la devaluación del peso argentino. F.L. En los formatos, los hipermercados son los grandes perdedores, no solo por la crisis sino porque los clientes buscan otro tipo de experiencia.
Publicado por Apertura el 25/07/2019.
